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在国家政策、在地组织与新媒介技术的共同作用下，中国乡村正在被重新激活。本文从制度主义视角出发，聚焦于以基层干部为主体的乡村直播的行政模式，考察其组织困境与行动逻辑。基于对41位村支书的深度访谈，研究发现：在行政模式中，一种“地方政府+商业平台+民间社会+基层组织”的四维团结模式，创造了“网红书记”的流量神话。然而，由于缺乏足够的内生性动机，乡村直播在嵌入在地化组织结构的过程中，遭遇到组织惰性与文化传统的双重抵抗。由此带来的后果是，制度力量推动下的劳动同意与行动惯性，以及行动目标的高度单一化。乡村直播的组织性力量，决定了多元目标实现的可能性。如何实现多元、协同、可持续性的乡村直播公共性实践，达成变现目标之外的更多公共价值，值得进一步思考。
Abstract：(1)[英]安东尼·吉登斯、克里斯多弗·皮尔森:《现代性——吉登斯访谈录》,尹宏毅译,北京:新华出版社,2000年。
(2)曾昕、龙耘:《超越赋权:数字时代中国乡村女主播的自我认知与行动实践》,《新闻大学》2024年第5期,第73-85页。刘楠、周小普:《自我、异化与行动者网络:农民自媒体视觉生产的文化主体性》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2019年第7期,第105-111页。沙垚、李倩楠:《重建在地团结——基于中部某贫困村乡村直播的田野调查》,《新闻大学》2022年第2期,第84-96页。
(3)李鸣涛:《“村播”火了农产品宽了振兴路》,[2024-09-09],https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-09-09/doc-incnpccs2941438.shtml
(4)李红艳:《新传播生态带来消除数字鸿沟的新路径》,《青年记者》2022年第22期,第22-24页。
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(6)滕朋、高天遥:《作为政治沟通的“官员直播带货”的内涵与启示》,《当代传播》2023年第2期,第66-68页。
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(11)曾昕、龙耘:《超越赋权:数字时代中国乡村女主播的自我认知与行动实践》,《新闻大学》2024年第5期,第73-85页。
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(13)姚建华、陈曦:《网络直播的政治经济学分析:资本和权力的视角》,《现代视听》2019年第8期,第36-39页。
(14)刘楠、周小普:《自我、异化与行动者网络:农民自媒体视觉生产的文化主体性》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2019年第7期,第105-111页。
(15)范英杰、李艳红:《草根全球化、技术赋权与中国农村青年的非洲叙事:对快手平台上三个视频主播的分析》,《国际新闻界》2020年第11期,第76-98页。
(16)沙垚、李倩楠:《重建在地团结——基于中部某贫困村乡村直播的田野调查》,《新闻大学》2022年第2期,第84-96页。
(17)徐婷婷:《从“在地团结”到“在地组织”:乡村直播模式中的组织力量》,《新闻大学》2023年第5期,第69-79页。
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(33)Woods,M.Engaging the Global Countryside:Glibalization,Hybridity and the Reconstitution of Rural Place.Progress in Human Geography,vol.31,no.4,2007,pp.485-507.
基本信息:
DOI：
中图分类号:G206;D630.3
引用信息:
[1]龙强,冯强.制造“网红书记”：乡村直播的行政模式及其组织困境[J].新闻与写作,2025,No.487(01):27-38.
基金信息: